发财，在阶级社会中，是人人都愿意实现的梦想。作为“阜通货贿”的商人，以买卖为手段，以增值为目的，更是盼望早日发财，因此他们崇拜起财神来就更加虔诚，香火终年不断。明清时，在各地盐商聚集的扬州，财神崇拜尤其兴盛。《扬州竹枝词》中有这样一句话，说是“土地灯完二月中，年年思想作财翁，借银又上邗沟庙，到底人穷鬼不穷”。词中所说的“借银”就是曾经流行于扬州、后来又流传到北京等地的“借元宝”风俗；而邗沟庙，位于扬州东关街，又叫“邗沟财神庙”。庙中以纸作金银锭，大小数百枚，堆放在桌几之上，有求富者斋戒沐浴，备足牲醴前往，可随便拿取，多少自定，谓之“借”；发财后，再多做纸锭，数量倍前所借之数，放回庙中，这叫“还”。此俗由来很久，从其事者大多是商人。类似的财神庙，在扬州还有彩衣街和南门大街两处。除了到神庙中求神保佑发财，通常还要在经营商业的店铺中供奉财神。这类财神是常年供奉，香火不能断的。每逢新春佳节或其他节令，各贸易铺户都要书写“对我发财”四字，或贴门头，或置柱上，以求来年吉市。正月初五，是祭财神日，称“财神圣诞”，无论大小铺都要设供接财神。另外这一天又是商家开业的日子，叫“利市日”。在江南一些商业发达地区，这天店内要悬挂青、赤、黄、白、黑五对彩线，分挂东西南北中五方，说是“五路财神到，开张大吉日”。因此这天以大桔子互相恭贺，大桔意指“大吉”。据记载，清代咸丰、同治年间，长沙的南货商人成立了商业行会，叫“万育群生会”，后来又分成若干分会，如“五福咸临会”、“增福延龄会”，“西南财神会”等等。会内均供奉财神。从其名字中亦可以看出，“五福”、“增福”，均为财神之别称，世有“五福财神”和“增福财神”。至于“西南财神会”，更是在会名中直接使用财神的名字。表现了他们组织行会的共同追求和愿望。会内除了日常供财神，每年均要举行一次财神会。关于南货商人供奉的财神，一般是文财神比干，武财神赵公明。赵公明又称“黑虎玄坛”。而许奉恩在《里乘》一书中又认为商家供奉的黑虎玄坛是一位陈姓捕役成神云云。

银钱业，旧称票号、钱店、钱庄、银号等等，供奉财神赵公明最为普遍。清代以来，很多地方的银钱业均建有会馆。广东的“银行会馆”又称“忠信堂”，建于康熙五十三年()，馆内有神坛一座，坛口设一大钟，钟上铭文是“在银行会馆玄坛祖师案前永远供”字样。这里的玄坛祖师即是财神赵公明。北京的银号会馆“正乙祠”也是在康熙年间由浙江银号商人建立的。在《正乙祠公议条规》中记其初建情况时说：“本祠建于康熙四十有八年，乃吾浙贾于京师之各号公捐所成也。四时祭祀，以酬神贶(况)。”在重修碑记中又说：“浙人懋迁于京者创祀之。以奉神明，立商约，联乡谊、助游燕也。每至春秋假日，祀神饮福。”从会馆的名称看，“正乙”也是取自赵公明“正乙龙虎玄坛如意真君赵公元师”的神号。在神明面前，一方面求其佑助发财，另一方面，订立商约又有一种神秘可靠感。同时它又是饮酒娱乐、联系乡谊的好地方。在上海也是如此。在南市钱业公所内供奉“正乙玄坛神”。到了清末，每年正月初四，全市同业举行迎财神活动，银号店内全体人员都要向简单的纸印神像膜拜，仪式非常隆重。这是钱庄开业前的一个大礼节。

明清时期北京典当商人奉祀的财神一共有三位，他们是赵公明、关公、增福财神，故又称“三财”。每年三月十五日是祭财神的日子。在北京典当业会馆“当业公益会”内建有财神殿，殿内挂有两块清代牌匾，一块是嘉庆七年()“昭灵锡佑”，一块是宣统元年()“广福祈多”。这是历次祭神活动时商人所送，可以想见当年拜财神的盛况。

另外建于清初的北京浙慈会馆，是由宁波成衣商人合资兴建，专供成衣行商人祭财神用。同时也是宁波商人聚会活动的主要场所。

以上我们简略地介绍了商人崇拜财神以及与此有关的一些时令习惯，它是中国商俗文化的重要表现形式之一。其实，商人与大多数其他中国百姓一样，是多神崇拜者。他们崇拜财神以及其他各种神灵，一方面是为了满足某种宗教心理和欲望，其中主要的是祈求发财致富；另一方面也是利用人们这种聚众向神的心理和方式，来达到聚集同行、推销商品的目的。如在世纪的欧洲，某些处于新商路上的寺院、教堂往往成为一个新城市的胚胎。中国唐宋以来的一些寺院、庙宇往往也起了一种聚商的作用。围绕这些庙宇形成庙会集市和庙会商业文化。在佛山，从宋代起建了一座“祖庙”，供奉真武。据说由于神迹灵验，香火不断。据道光《佛山经济乡志》记载：“不惟本乡善士，抑有四远之君子相与竭力以赞其成”，以致“车马杂遝(代)，骈肩累迹”。于是一些商人即在祖庙之旁设肆、摆摊、开店。尤其一些迷信用品，如爆竹、纸钱、条香之类更为畅销，就这样在此周围逐渐形成为喧闹的商业区。这也是佛山兴起的一个不可忽视的重要原因。商人成立行会并在会内修建坛阁，供奉财神，同样具有这种目的和作用。只不过前者作为庙观寺院面向全社会，影响面宽；而后者作为行业崇拜，面向同行，普及面虽不大，但就其对商业文化的影响来说却是非常重要的。

第二，妈祖信仰。

妈祖是自南宋以来海上渔民，以及一些与水运有关的人们的保护神。商民膜拜妈祖更为寻常，尤其是福建商人和海外华商。明初，郑和率领庞大的官商船队七下西洋。临行前，特意在南京长乐兴建天后宫，以求海神佑护。而在当时，不管是官方出使的封舟，还是私方商船，每到一个国家的港口，例如上埠，奉船上妈祖到当地庙观、寺宇进香，这些均说明了海商中妈祖信仰的普遍和虔诚。

商人信奉妈祖，首先出自经济原因。从商业发展史中我们可以看到，那些商人辈出的地方，往往经济资源贫瘠，由于缺少其他谋生手段，只好从商，到外面闯世界。福建地处西南沿海，历史上即是地少人多地区之一。到了明代这一矛盾就更加突出。谢杰在《虔台倭纂》一书中概括当时形势说：“闽中有可耕之人，无可耕之田”。一些无地农民被迫流浪到江浙等地，成为流民，而另一些人则“以海为田”，出海经商。他们主要来自福州、福清、莆田、泉州和漳州等地，这些地区也是宋朝以来妈祖信仰影响最深的地方。在那航海技术和气象科学不发达的时代，出海经商，自然是险象环生。商人们不能以科学的方法解释变幻莫测的海洋气象，只有再次企求那超人的力量——海神妈祖的庇护。这样，商人们在长期的泛海生涯中，已将自己的命运与妈祖紧紧地联系在一起。

其次是精神原因。清乾隆年间，莆田县洋尾白塘村重建浮屿天后宫，在庙记中有“神以人显，人以神昌”的话，用以描述商人与妈祖的关系是再恰当不过的了。也就是说，妈祖的神通影响之广，是与商人的渲染和传播分不开的；而明代海上商人充满信心和勇气，来往于惊涛骇浪，致使海上贸易兴旺发展，亦和虔诚地信仰妈祖不无关系。海上商人们从妈祖身上获得精神力量，为商业经济发展和繁荣作出了自己的贡献。